游戲玩家規(guī)模也迎來了持續(xù)增長，增長率達(dá)到0.94%，是近三年最高，共有超過627萬新玩家加入了游戲圈。
2024年，移動游戲增長率達(dá)到5.01%，過去十年移動游戲持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)增2000億以上，如今增長勢頭已至頂峰。
移動游戲市場占有率在2021年達(dá)到頂峰，連續(xù)三年沒有超越。未來游戲市場將依靠多領(lǐng)域增長，如客戶端、主機(jī)、單機(jī)游戲，共促市場持續(xù)上升。
2024年移動游戲用戶增速回升，新增人數(shù)超五百萬，與整體用戶增長持平。
2024年客戶端游戲市場收入增長有限但勢頭良好，占比穩(wěn)定在20%左右。用戶層面，對于高品質(zhì)客戶端游戲的需求仍然存在，核心用戶穩(wěn)定。多端互通助力移動游戲拓展至客戶端領(lǐng)域，提升品質(zhì)并拓寬受眾，有望為客戶端游戲補(bǔ)充新資源。
2024年中國主機(jī)游戲市場規(guī)模同比上漲五成。其主要受到爆款產(chǎn)品驅(qū)動，尤其《黑神話：悟空》帶動作用較大，而國內(nèi)市場規(guī)模還具備進(jìn)一步上漲的空間，設(shè)備保有率、開發(fā)者生態(tài)等層面都擁有提升空間。
用戶層面上升幅度較小約14%，增量超過百萬。主要在于主機(jī)設(shè)備門檻高且依賴性強(qiáng)，但價格、便攜性存在弱勢，部分潛在用戶僅停留在觀看直播階段，并未擁有主機(jī)設(shè)備。
中國游戲產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r
廣告創(chuàng)意素材月均消耗超2500萬條上市游戲企業(yè)營銷承壓
近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)場主要放在移動游戲領(lǐng)域，9成投入在移動游戲。而移動游戲廣告整體也面臨著獲客難度加大的狀況，廣告創(chuàng)意迭代速度越來越快，當(dāng)效果不佳時投放者會快速更換廣告素材，AI助力創(chuàng)意生產(chǎn)速度進(jìn)一步提升。
除了廣告創(chuàng)意數(shù)量提升，游戲企業(yè)營銷花費(fèi)也在持續(xù)上漲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值已升至23.8%，獲客成本仍在攀升。雖然許多廠商已經(jīng)嘗試新手段，但競價廣告“內(nèi)卷”情況依然存在，營銷費(fèi)用高進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤空間。
超六成中小型游戲看重游戲論壇/社區(qū)營銷
相比于大型游戲企業(yè)在營銷上的高投入，中小型開發(fā)者更多依托游戲論壇/社區(qū)營銷，需精細(xì)化運(yùn)營以獲取核心用戶，再借力建立口碑、完成拉新。這一方式首先需產(chǎn)品玩法有特色，并找到合適的論壇/社區(qū)進(jìn)行用戶運(yùn)營。
企業(yè)破局策略多元化 研發(fā)與營銷協(xié)同前行
游戲企業(yè)為破局在營銷上展開了多元化探索，首先利用精品化游戲內(nèi)容吸引自然流量，研發(fā)與內(nèi)容營銷協(xié)同，同時探索產(chǎn)品副玩法，打磨內(nèi)容并與買量效果相互驗證，此外長線運(yùn)營需持續(xù)產(chǎn)出高價值內(nèi)容，并且與獲客相互結(jié)合。現(xiàn)階段，游戲營銷與研發(fā)的協(xié)同作用已愈發(fā)顯著。
游戲渠道是企業(yè)重要營銷載體渠道選擇決定產(chǎn)品獲客思路
游戲企業(yè)制定營銷策略時，渠道選擇至關(guān)重要。企業(yè)首先在意的是渠道的用戶體量與質(zhì)量，因此營銷預(yù)算更多投向用戶規(guī)模龐大且能篩選目標(biāo)用戶的大型游戲渠道。51.6%的企業(yè)重視分成比例，游戲利潤下滑的情況下高額分成便成為負(fù)擔(dān)，故企業(yè)會傾向低分成渠道配合其營銷。TapTap作為0分成渠道，能有效的提升開發(fā)者利潤率。因此，平臺和渠道需具備復(fù)合能力，滿足游戲企業(yè)營銷與衍生需求。
超7成用戶對官方包有明確偏好官方包推動凈利潤提升成企業(yè)買量核心驅(qū)動力
75%的用戶更偏向于下載官方包，這成為游戲營銷的關(guān)鍵。官方下載使游戲企業(yè)避免渠道分成，提升凈利潤率，進(jìn)而促使企業(yè)加大買量投入，引導(dǎo)用戶下載官方包。
官方包因其無綁定軟件、無廣告、活動資訊豐富且更新快、提供更多特殊資源和福利等原因而受歡迎。超過三成用戶意識到官方包能讓開發(fā)者收益更多，說明用戶也能意識到渠道分成對于開發(fā)者的影響。
大型獲客平臺營銷是主流品牌性投入持續(xù)布局
除游戲產(chǎn)品特性外，推薦廣告、游戲直播、達(dá)人推薦等廣告因素也在主導(dǎo)玩家的下載。運(yùn)用多元方式展示游戲，社交媒體營銷、玩家推薦、榜單推薦等品牌廣告建設(shè)也在加強(qiáng)。
垂直用戶平臺成企業(yè)重要營銷陣地
多數(shù)游戲營銷策略聚焦于上線期活動，約4成用戶此時關(guān)注游戲，此階段因產(chǎn)品成熟且便于商業(yè)化，投入普遍較高。部分游戲上線前便營銷積累用戶，上線時靠核心用戶快速傳播熱度。然而測試、預(yù)約期用戶獲取難，多聚集于垂直游戲平臺與社區(qū)，需高興趣度用戶參與。
約9成用戶玩游戲前會了解相關(guān)信息，垂類用戶平臺是重要的資訊發(fā)布陣地，尤其在測試、預(yù)約期作用明顯。
下載習(xí)慣、游戲內(nèi)容豐富等多項因素
推動用戶選擇TapTap
TapTap在游戲獲客中價值顯著，受玩家歡迎的原因是多維度的。首先作為垂類平臺，自身內(nèi)容豐富度的優(yōu)勢，其次作為官方渠道，在資訊、福利上也有優(yōu)勢，符合用戶對官方包偏好。另外，評價機(jī)制、溝通氛圍、社區(qū)環(huán)境也是用戶選擇TapTap的幾大因素。
TapTap滿足開發(fā)者對于渠道的深層期待
多項要素占據(jù)優(yōu)勢
TapTap不僅能滿足用戶需求，還為可以為開發(fā)者提供全方位服務(wù)，如基礎(chǔ)服務(wù)、測試、更新等，讓開發(fā)者將視其為官網(wǎng)和社區(qū)。TapTap能從多維度滿足開發(fā)者需求：用戶體量與質(zhì)量高、無分成費(fèi)用、提供數(shù)據(jù)測試支持和服務(wù)體系等。
TapTap游戲產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀
從用戶角度看，TapTap整體用戶規(guī)模持續(xù)增長，2024上半年月均活躍用戶達(dá)4324萬，TapTap現(xiàn)階段在持續(xù)獲取和維系游戲的核心用戶群體。
頭部產(chǎn)品登錄率高 提升產(chǎn)品矩陣豐富度
2024年流水TOP500移動游戲中，超九成登陸TapTap。作為企業(yè)運(yùn)營的重點(diǎn)渠道，說明TapTap在一定程度上能夠代表和反映移動游戲行業(yè)的整體情況。
模擬類游戲占比最高且新增游戲多部分垂直向玩法也存頭部產(chǎn)品
近三年，角色扮演、策略和模擬類游戲新增最多。作為垂直社區(qū)，TapTap能夠開發(fā)者明確用戶需求，精準(zhǔn)搜尋用戶群體。
角色扮演、策略、卡牌、放置等游戲新增下載數(shù)據(jù)亮眼
近三年，射擊、競技類游戲新增下載量占比不到10%，由于此類市場相對成熟，大DAU作品占據(jù)玩家時長，新品難獲玩家，但24年準(zhǔn)備充分的《三角洲行動》成功突圍。作為對比，角色扮演、模擬、策略品類在新增下載量上表現(xiàn)不錯，是TapTap近三年持續(xù)成長的品類。
二次元題材占據(jù)絕對主導(dǎo)優(yōu)勢國風(fēng)、修仙、武俠等中國元素題材新增存亮點(diǎn)
二次元品類在游戲分發(fā)中占據(jù)頭部，新增產(chǎn)品也較多。此外，修仙、國風(fēng)元素題材受政策支持和低成本轉(zhuǎn)化影響也增長顯著。豐富的文化題材代表開發(fā)者對垂類用戶需求的挖掘，通過精細(xì)化玩法吸引并鞏固用戶。
企業(yè)持續(xù)關(guān)注玩家口碑及時回應(yīng)并解決用戶問題成關(guān)鍵
9成用戶會在玩游戲前了解相關(guān)信息，產(chǎn)品評分與評價十分影響用戶初印象，所以玩家口碑是現(xiàn)階段企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。
產(chǎn)品正面評價略有下降氪、肝問題普遍存在
2024年TapTap上游戲產(chǎn)品正面評價占61%，負(fù)面占29%，相比2023年正面評價略降，整體評價下滑，反映用戶需求上升。
“氪”討論度在2023年達(dá)峰值27.64%，2024年依然較高，“肝”出現(xiàn)頻率持續(xù)在5%以上。此外，“無聊”頻率快速上升，玩家易疲倦于重復(fù)內(nèi)容，需開發(fā)者提升內(nèi)容新鮮度。
“劇情”“角色”關(guān)注度高且持續(xù)提升“畫面”“音樂”“建模”細(xì)節(jié)要素不容忽視
從TapTap用戶對游戲內(nèi)容的關(guān)注度來看，“劇情”出現(xiàn)頻次最高，反映玩家對游戲體驗要求提升。
近8成頭部游戲已開啟游戲福利&禮包福利向運(yùn)營活動快速增加
福利發(fā)放既是玩家關(guān)注重點(diǎn)，又是游戲產(chǎn)品提升運(yùn)營效果的重要方式。2024年近8成TapTap頭部產(chǎn)品在TapTap站內(nèi)開啟福利運(yùn)營，總數(shù)超3000款。TapTap渠道無抽成利潤空間大，用于用戶運(yùn)營可增強(qiáng)粘性，吸引新用戶。
操作和公平是玩家關(guān)注重點(diǎn)玩家反饋直接關(guān)聯(lián)游戲留存率
玩家滿意度受多方面影響，其中公平性、操作性和付費(fèi)最為重要，半數(shù)左右的玩家將其視為影響游戲體驗的重要因素。游戲玩法、社交互動和畫面表現(xiàn)三個因素的影響程度持平。
近五成玩家對游戲不滿時會卸載游戲，直接影響游戲收益和持續(xù)發(fā)展。開發(fā)者需關(guān)注玩家反饋，及時優(yōu)化體驗，提升游戲品質(zhì)。
價值感是付費(fèi)首要驅(qū)動力游戲盈利模式需開發(fā)者深思
玩家付費(fèi)主要受購買游戲內(nèi)物品價值感影響，愿意為提升體驗而付費(fèi)。開發(fā)者需綜合考慮各類因素以提升付費(fèi)意愿和滿意度。
“廣告解鎖”模式受歡迎度達(dá)80.9%，遠(yuǎn)超“付費(fèi)解鎖”的32.21%，反映出玩家更傾向于低成本解鎖游戲內(nèi)容，對游戲內(nèi)購持審慎態(tài)度。
獨(dú)立游戲的生存現(xiàn)狀
177款獨(dú)立游戲下載量位于TOP500為更多獨(dú)立開發(fā)者提供生存空間
獨(dú)立游戲團(tuán)隊小，商業(yè)化能力弱，不適合買量營銷，在常規(guī)平臺生存空間有限。但TapTap是獨(dú)立游戲開發(fā)者的沃土，TapTap持續(xù)關(guān)注獨(dú)立游戲，下載量TOP500中獨(dú)立游戲占35.4%，下載量占比24.65%，表明獨(dú)立游戲在TapTap有良好生存空間。受平臺推薦、資源扶持及用戶搜索影響，獨(dú)立游戲受到核心用戶歡迎。
產(chǎn)品平均預(yù)約量穩(wěn)定上升用戶對于獨(dú)立游戲熱情仍較高
自2019年起，TapTap頭部獨(dú)立游戲平均預(yù)約量超10萬，2020年《人類跌落夢境》預(yù)約量超600萬，推動全年平均預(yù)約量提升，獨(dú)立游戲預(yù)約量持續(xù)上升，顯示用戶對獨(dú)立游戲的熱情。
用戶數(shù)量與銷量維持在百萬級“限免”用戶占比較高
2024年TapTap買斷制游戲售出400余萬份，付費(fèi)用戶超300萬，五年累計售出2500余萬份。但限時免費(fèi)獲取用戶也達(dá)百萬級，未來挖掘買斷制用戶付費(fèi)能力仍重要。
平均售價長期在10元左右產(chǎn)品內(nèi)容深度制約單價提升
TapTap買斷制游戲平均價格約10元，受內(nèi)容深度限制。移動買斷游戲多以題材或玩法吸引用戶，但受移動消費(fèi)習(xí)慣和國產(chǎn)PC買斷制游戲低定價影響，售價提升受制約。
TapTap開發(fā)者服務(wù)能力狀況
TapTap作為連接開發(fā)與玩家間的重要橋梁，為開發(fā)者提供了大量產(chǎn)品化能力，通過提供與 TapTap 生態(tài)相結(jié)合的技術(shù)能力、易用的數(shù)據(jù)分析、開放用戶生態(tài)、活動運(yùn)營工具和合規(guī)幫助，解決開發(fā)者開發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營痛點(diǎn)，為開發(fā)者提供 預(yù)約-測試-上線-長線運(yùn)營 全生命周期的必要服務(wù)。
熟悉平臺功能、了解平臺政策能有效提高開發(fā)者在站內(nèi)運(yùn)營的效率，TapTap 為開發(fā)者構(gòu)建了良好的合作通路和信息傳遞機(jī)制，助力開發(fā)者更高效的完成運(yùn)營目標(biāo)。
TapTap運(yùn)營文檔合集整合了「游戲運(yùn)營、廣告投放、資源置換、品牌合作、平臺資訊、直播、政策安全」等10個業(yè)務(wù)模塊共126篇運(yùn)營文檔，旨在助力開發(fā)者伙伴們更高效地掌握平臺運(yùn)營技能。
TapTap創(chuàng)新式為開發(fā)者提供“資源置換平臺”，開發(fā)者可以通過接入Tap SDK、游戲內(nèi)跳轉(zhuǎn)以及站外媒體宣傳等方式，置換REP流量金。流量金可用于置換站內(nèi)信息流曝光或站外其它媒體平臺信息流曝光;目前已累積注冊廠商三千多家，月均活躍游戲數(shù)上千家，累計發(fā)放流量金上億元。
截至2024年10月，TapTap歷史獨(dú)家游戲超1000款，總下載量7.2億+，總預(yù)約量超9000萬。TapTap提供獨(dú)家上線、預(yù)約、測試等形式，給予流量扶持、資源推廣及發(fā)行支持。TapTap站內(nèi)廣告投放上漲，24年曝光同比上漲43%，占游戲行業(yè)廣告市場10%份額，越來越多的開發(fā)者在新游首發(fā)時在TapTap進(jìn)行廣告投放，提升首發(fā)期的獲量規(guī)模。
TapTap對中小開發(fā)者友好，投放成本低，致力于讓開發(fā)者以更“平價”的方式獲得用戶。
二次元、國風(fēng)等品類激活成本下降，一方面在于部分品類和平臺用戶畫像更契合，另一方面TapTap不斷優(yōu)化廣告算法以提升轉(zhuǎn)化效率，使廣告主能以親民成本投放廣告。
在2023-2024年期間，廣告主通過oCPA出價(智能優(yōu)化工具)的消耗占比不斷提升，越來越多開發(fā)者愿意將游戲后鏈路數(shù)據(jù)回傳給TapTap，通過模型學(xué)習(xí)后高效地獲得優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶，提升廣告投產(chǎn)比。
以上內(nèi)容，是《2024 TapTap 移動游戲行業(yè)白皮書》的部分內(nèi)容提煉。
