文 | DataEye

2025已經過去近2個月，回顧來看，今年游戲營銷有哪些新變化？

特別是元旦、春節、情人節等重大節點，各家廠商在哪些地方獲量？有哪些突出案例？哪些打法值得借鑒參考？

DataEye研究院今天就來回顧今年到目前為止，游戲營銷新特點，展望今年新趨勢。

一、行業新風向：“版更”愈發被重視，有游戲增3倍

節點營銷向來是游戲行業的基本操作。

進入2025年，一個新變化是：“版本更新”節點的打法越來越“重”了。

在2025年春節檔期間，頭部廠商“混戰”，“版本更新”節點的投入力度顯著升級。尤其是大DAU產品各顯神通，試圖利用難得的合家歡時間將玩家拉回游戲中。

例如：《王者榮耀》和《和平精英》穩坐iOS暢銷榜前列。在端內，各自都推出了蛇年限定時裝，《王者榮耀》還返場了此前飽受玩家好評的10v10模式，讓游戲內的氛圍更加熱鬧。在端外，《王者榮耀》在北京、沈陽、哈爾濱等共計十個城市舉行了線下聯動當地文旅的活動，《和平精英》則與虞書欣、林一、陳都靈等影視圈明星合作。

《蛋仔派對》在新皮膚、新聯動、新玩法之外，還特別發揮了「虛擬社區」屬性。除夕當晚在游戲內舉辦了一場「蛋仔天宮春晚」，以至于在開場時刻，游戲炸服了。

《使命召喚手游》則將重點放在了福利和新玩法上，《燕云十六聲》開啟1.4新版本后，重回iOS端暢銷榜前十。

從數據上來看，DataEye-ADX數據顯示：2024年農歷春節前后15天，買量投放TOP100款游戲中，存在版更的游戲占比30%，它們約24%的素材投放于版更前后3天。

到了2025年農歷春節前后15天，存在版更的游戲達到39%，29%的素材投放于版更前后3天。

對照DataEye研究院從巨量引擎獲取的數據是，1月節前商機數持平于過去1個季度的總量，春節期間整體版更數突破80場，期間合計貢獻大盤占比40%，環比節前增長87%。

情人節前后也有這種態勢，DataEye-ADX數據顯示：在2025年農歷春節前后15天買量投放TOP100的游戲中，其中有進行版更的游戲，有10款是在情人節前3天或當天開啟版本更新。例如《時光雜貨店》在1月16日和2月10日都進行了更新，在更新后便開始加大力度投放。

如何解讀上述數據呢？DataEye研究院認為：

其一，相對于此前行業強調“上線大推”，今年“版更”愈發被重視，營銷打法也更“勢大力沉”。在當前游戲市場中，新游上線數量不斷增加，僅 2024 年獲批游戲數量就達到 1319 款，較 2023 年增長了 30.72% 。這使得新游上線競爭極為激烈，單純依靠上線大推難以脫穎而出。

基于此，游戲廠商積極探尋長線經營方向。“版更” 策略的重要性日益凸顯，且其營銷力度與深度不斷強化。對于存量游戲而言，版本更新能為其注入新活力，吸引老玩家回流，也能吸引新玩家關注，助力游戲實現收入增長。例如《原神》5.3版本“熾烈的還魂詩”的推出使其1月全球收入增長106%；《鳴潮》全新2.0版本“致緘默以歡歌”的上線將收入推向新的高峰，1月全球收入增長近3倍。

其二，這背后，TOP100款游戲，當然也發生了變化。①2024年春節期間，派對游戲大戰一觸即發，頭部廠商主導買量；而2025年春節除了大DAU游戲發力，中腰部廠商也加入戰場，競爭更為分散。②題材方面，2024年以魔幻、仙俠為主，2025年二次元、女性向占比提升。

其三，不只是中重度強調“版更”，中輕度休閑游戲也更重視。如《消滅星星》，在情人節前進行版本更新，加入情人節限定關卡與特效，更新后一周內，游戲日活躍用戶數增長 15%，用戶在線時長平均增加 10 分鐘。

其四，過去節點營銷中，投放策略分化（有人搶抓時機，有人避其鋒芒）的情況今年出現了變化：積極搶抓時機的廠商更多了。2023年及之前，節點營銷呈現兩極分化：頭部廠商在春節、國慶等大節點加大投放，而中小廠商因成本壓力選擇錯峰投流。

2024年節點營銷中，積極搶抓時機的廠商數量明顯增加，尤其是春節、國慶等傳統大節點，頭部廠商持續加碼，中腰部廠商跟進。

而2025年春節、元宵、情人節期間，女性向、二次元等游戲也紛紛加入戰場，競爭加劇。廠商們通過“IP聯動”“新玩法”“新活動”等各式手段吸引玩家目光。營銷策略從“分化”轉向“集中”，本質是市場紅海競爭下廠商對流量效率的極致追求。未來，節點營銷將更依賴內容創新、數據驅動與全域協同，而非單純投放量級。廠商需平衡短期爆發與長線運營，避免陷入“內卷式消耗戰”。

二、“版更”新路徑：打法和技術新特征

（一）技術提效：擁抱AI與自動化投放

ADX數據顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%。大盤持續膨脹，再加之小游戲沖擊明顯。買量給廠商帶來巨大壓力。特別是今年DeepSeek一輪AI熱潮，讓從業者進一步意識到接入AI、擁抱AI，提升營銷效率的急迫性。

DataEye研究院了解到，游戲廠商集體使用UBMax，無論是內容驅動型產品還是流量購買型的產品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略游戲，在版更期間UBA實現100%滲透，環比+126.90%，節中每次付費ROI7優化工具滲透達到92%，春節消耗增長738%。

某放置模擬經營游戲節前按70-80%的比例來新建和儲備UBA廣告，做好賬戶擴容，節中逐步釋放，最終UBA滲透率達到87.8%；每次付費ROI7優化工具滲透率達到52%，激活成本vs每付-18%，ROI0+15%。

從結果上看，這一策略提升廣告投放的精準度。反過來，提高投放效率，又能增加用戶轉化率，進一步提升產品的付費收入。

（二）聚焦內容：積極二創，重視星廣聯投。

1、多元內容，撬動UGC，大玩整活營銷。

在游戲版更營銷中，多元內容與UGC的結合正成為破圈關鍵。

通過官方PGC、代言人、達人合作、用戶UGC等不同內容形態覆蓋泛圈層用戶，滿足差異化需求。

而代言人打法在游戲版更營銷中優勢顯著。代言人往往自帶龐大粉絲群體和超高人氣，能夠迅速吸引外界目光，提升游戲知名度。其形象和氣質還能與游戲的定位精準契合，強化游戲在玩家心中的印象，使游戲品牌形象更加鮮明。同時，代言人參與宣傳活動，能賦予游戲更多話題性，刺激玩家的好奇心與參與熱情。

2、構建內容素材矩陣。

今年，不論是大小廠商，統統把“內容”放在首位。

“達人素材/二創素材”的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產品，吸引用戶的關注。與傳統的廣告素材相比，這些素材更具創意和個性化，能夠更好地與用戶產生共鳴。廠商從拼規模，開始轉向拼創意。

今年新風向是買量素材全面擁抱二創、達人、星廣聯投。數據表明，達人自制的內容能夠提高46%的廣告點擊率。

某修仙RPG游戲在星廣持續保持高優跑量基礎上，節前推動服務商前置儲備星廣素材500+套，溝通產運配置星廣激勵扶持，節中沖量期推高二創素材滲透率至70%，達成星廣消耗TOP產品，在首發首月內持續收割高價值用戶，實現764%增長。

（三）做全做深：陣地+私域+直播。

1、提前布局，注重陣地運營+私域搭建。

在版更營銷中，覆蓋了多樣內容場景，無論是廣告還是內容，其最終都會將用戶引導至官方賬號。一方面，陣地中的內容能讓粉絲沉淀下來，成為核心用戶；另一方面，通過直播、活動、達人內容跳轉至陣地的用戶，也會反哺賬號。

簡而言之，玩家需要廠商不斷提供內容作為談資，也需要搭建好的舞臺來維持創作熱情，官方推動的游戲節目是一種有效的用途，同時優秀而正向的創作也一定程度緩解了廠商的內容焦慮。

無論是有心培育還是被動跟上，通過越來越多類似節目的播出，游戲團隊與玩家距離的不斷拉近，國內廠商關于游戲品牌的塑造正在走進新的階段。

某MMORPG游戲利用公眾號、游戲站提前發布版更內容與時間，直播活動預熱種草用戶。在版更期沖榜沖熱點流水上升，在春節期間實現了日均增量超百萬。這種“陣地蓄能-私域激活”的模式，既在短期內借助節日流量實現爆發，又為長線用戶運營奠定基礎。

2、線上（直播）線下（活動）兩手抓。

游戲廠商在版更節點上深度結合平臺資源，通過“預熱期蓄勢+爆發期引爆”的雙階段策略，將線上直播互動與線下場景滲透有機結合，構建起立體化營銷生態。

與常規游戲直播相比，活動直播更具娛樂性，通過舉辦玩家對戰、明星帶玩等互動環節，以及頻繁提供豐厚的福利吸引用戶并促進其轉化。

廠商可以根據日常直播的用戶轉化率來選擇兩種不同的直播投放模式：效果型（轉化率≥70%）和內容型（轉化率≤70%）。

某模擬經營游戲在版更期間，首次嘗試活動直播，根據代言人上線版更節點，挖掘官號活動直播+主播賬號日常直播組合策略。最終推進直播從0→1突破，單日消耗突破60w。

三、寫在最后

綜上所述，在 2025 年已走過的這兩個月里，游戲版更的重要性愈發凸顯。

DataEye研究院也在其中窺見一些新趨勢，或對未來的五一、暑期檔有參考：

（一）內容“破圈”成為共識，強調內容“原生”。

五一、暑期檔的流量爭奪或許將更依賴“內容原生性”。

廠商需為產品投放構建起豐富的KOL+KOC達人素材矩陣，為游戲帶來了更加多元的內容視角和表達方式，將版更信息融入游戲攻略、劇情解讀、直播互動等場景。例如，通過定制話題挑戰賽，結合KOL試玩與UGC二創，實現“廣告即內容”的沉浸式傳播，從而助力實現內容破圈。

（二）人群運營“分層化”，精準激活存量價值。

在“游戲機會人群”中，廠商可以直接圈選“同賽道人群”、“同玩法人群”、“IP興趣人群”等更大范圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品游戲在和自身爭奪同類用戶。

這些功能讓廠商能更加極致地逐層進行破圈，從核心人群為起點，再到同類競品人群，再到IP興趣人群，不斷擴大破圈人群規模。

（三）主打AI生成，游戲營銷劍指變革。

AI生成技術在游戲中的應用越來越廣泛，尤其在游戲內容創作、角色互動以及場景構建等方面。根據玩家喜好生成的個性化人物及劇情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戲體驗，也降低了開發成本、加速了游戲內容的更新迭代。

此前網易的《天下3》就通過AI生成技術實現了動態任務的推送，使得游戲世界中的每一位玩家都能體驗到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek將在2月21日正式入駐游戲，并將擁有自己的智能npc “沈秋索”。

而隨著AI技術的進一步成熟和開放世界玩法的普及，游戲產業將朝著更加精品、智能化、多元化的方向發展。AI生成和游戲內容的深度結合，將給玩家帶來更加豐富的游戲體驗，或許也將推動整個行業進入一個新的發展階段。

從上述這些新趨勢不難看出，在游戲版更這一關鍵策略的推進過程中，無論是內容的創新傳播、人群的精準運營，還是 AI 技術的深度應用，都在重塑游戲營銷的格局。

版本更新不再僅僅是內容的補充，而是成為廠商在激烈競爭中脫穎而出的核心策略。通過版更，游戲能夠持續保持新鮮感，吸引老玩家回流，挖掘新玩家群體，實現收入的顯著增長，未來廠商或許要像重視產品首發那樣，重視每一次版本更新。

持續變化的社會形勢下，用戶也在快速成長；而每一輪營銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時代腳步的廠商不幸落在身后。

游戲版更不是終點，而是長效生意的起點。

相信接下來廠商與平臺，還將進一步磨合出更多新的增量模式，為更多品類賽道打開局面。