文 | 新眸，作者 | 桑明強(qiáng)

剛剛過去的2024年，對休閑游戲來說，有著極其特殊的意義。

一方面，從大盤市場表現(xiàn)來看，歐美一級市場休閑游戲收入同比增長11.7%，意味著這個行業(yè)依然大有可為；另一方面，囿于投融資門檻提高和用戶獲取成本上升，廠商們紛紛把重心轉(zhuǎn)向通過實(shí)時運(yùn)營和深度變現(xiàn)策略，繼而提高用戶終身價值。

《Royal Match》就是這方面的典型，作為后來者，這款由土耳其廠商Dream Games制作的三消游戲，不僅是目前消除品類的全球Top1，還在今年1月躍居為全球收入第二高的手機(jī)游戲。究其原因，知名市場研究機(jī)構(gòu)Naavik把它歸結(jié)為“從用戶規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕變現(xiàn)與精細(xì)化的結(jié)果”。

同樣的劇變也發(fā)生在國內(nèi)。誰也沒想到，一款早在十幾年前上線的國民游戲，如今再度迎來爆發(fā)——開心消消樂官微粉絲突破2000萬大關(guān)，成為休閑游戲類現(xiàn)象級IP。

玩家們一邊吐槽“游戲官方比親戚還關(guān)心我”，一邊涌入微博組隊(duì)、搶福利、曬戰(zhàn)績。其中不乏骨灰級老玩家身影，有用戶表示“雖然關(guān)注微博才一百多天，但正式玩是從小學(xué)開始的，現(xiàn)在已經(jīng)出來工作兩年了，消消樂真的陪伴了我好多個瞬間”。

數(shù)據(jù)只是表象，更深層的變革來自行業(yè)本身。事實(shí)上，不僅是《開心消消樂》，還有《黑神話：悟空》這樣的3A大制作，以及《王者榮耀》、《光與夜之戀》、《如鳶》等細(xì)分領(lǐng)域的游戲產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)買量模式，它們的共同點(diǎn)在于，都在借勢微博等社交媒體，通過社交裂變反哺游戲生命周期、長期沉淀用戶。

尤其對于休閑游戲來說，相比玩法上的創(chuàng)新，這屆玩家更關(guān)注它的社交屬性。要知道，在快節(jié)奏的社會生活中，休閑游戲?qū)謺r間短，許多幾分鐘甚至幾十秒即可完成一局，利用零碎時間在超話集福利，和網(wǎng)友討論關(guān)卡攻略、分享魔性玩法、再轉(zhuǎn)發(fā)各種抽象短視頻，已經(jīng)成為這屆年輕人的約定俗成。

換句話說，從個人消遣到社交資產(chǎn)，今天的休閑游戲正站在轉(zhuǎn)折的十字路口。問題的關(guān)鍵是，如果說這種趨勢是確定性的，那么品類玩家們又該如何應(yīng)對這場變革？

解密休閑游戲，爆火背后的秘訣是什么？

“一款爆火的游戲終究形態(tài)是什么？”如果把這個問題拋給大眾，很多人會把目光投向《黑神話：悟空》這樣的3A大制作，的確，無論是在劇情設(shè)計、畫面精美度，還是玩法創(chuàng)新上，這款游戲都稱得上是國產(chǎn)游戲的巔峰之作，但問題是，《黑神話：悟空》并不具備可復(fù)制性。

和動輒投入過億的大型3A類游戲相比，休閑游戲的爆火常被歸因?yàn)椤澳酝娣ā被颉斑\(yùn)氣”，但深究《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、《冒險者日記》等案例，熱點(diǎn)杠桿+社交裂變+情感共振，是這類游戲得以出圈的共性特征。

前者官微以“蛇精病”自居，玩梗“求聯(lián)動”，比如喊話《第五人格》“能不能讓我吞個監(jiān)管者”，甚至推出“蛇設(shè)”表情包，將游戲機(jī)制轉(zhuǎn)化為社交語言，正如一些玩家調(diào)侃“在微博追《貪吃蛇大作戰(zhàn)》劇情，比追劇還上頭”；后者針對“打工人”情緒痛點(diǎn)，結(jié)合#上班一周被確診為卡皮巴拉#熱點(diǎn)話題，通過KOL矩陣分發(fā)和用戶二創(chuàng)，引發(fā)了超過4600萬人圍觀，為《冒險者日記》破圈效應(yīng)帶來了明顯提振。

用“超話”替代老式的論壇，通過評論區(qū)疊樓尋找志同道合的游戲伙伴，這種“輕內(nèi)容+強(qiáng)共鳴”的打法，本質(zhì)是將游戲作為社交媒介，讓玩家通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二創(chuàng)，最終形成獨(dú)特的游戲玩家生態(tài)。

要知道，休閑游戲天然具備社交裂變基因：操作簡單、話題性強(qiáng)、適合UGC傳播，而微博的“社交+熱點(diǎn)”窗口，恰好放大了這一優(yōu)勢。以《抓大鵝》和《京城大師賽》來講，作為休閑游戲破圈的典型，前者借勢綜藝《一路繁花》，邀請生活類博主展示“現(xiàn)實(shí)版抓大鵝”攻略；后者通過電競選手的直播切片和“梗圖”二次傳播，觸達(dá)泛娛樂用戶。

類似這樣的案例還有很多，比如《羊了個羊》以“0.1%通關(guān)率”引發(fā)社交平臺病毒式傳播和討論，《向僵尸開炮》通過培養(yǎng)用戶持續(xù)在微博領(lǐng)福利的習(xí)慣，讓不常登錄游戲的用戶看到官微活動時也能二次回歸，體現(xiàn)在具體的結(jié)果上，成就了它兩個月內(nèi)累計微博粉絲30萬，其中鐵粉占比63%的運(yùn)營奇跡。也難怪有分析師直言，“從偶然出圈到系統(tǒng)化造浪，平臺生態(tài)與用戶需求的精準(zhǔn)咬合，讓微博正成為休閑游戲最大的社交媒體平臺。”

為什么說「社交資產(chǎn)」決定了游戲上限？

傳統(tǒng)認(rèn)知中，休閑游戲因玩法簡單、生命周期短而被視為“快消品”。但《開心消消樂》用2000萬粉絲和高下載量證明：除了玩法創(chuàng)新，對社交資產(chǎn)的沉淀和打造也能為游戲“續(xù)命”。

作為一款陪伴很多人青春的國民游戲，時至今日，《開心消消樂》依然在不斷打破和重塑行業(yè)對長青游戲的理解。它身上的標(biāo)簽有很多，比如“比談戀愛的時間都長”、“手機(jī)里唯一永遠(yuǎn)都不會卸載的游戲”。

“上大學(xué)有手機(jī)就開始玩，現(xiàn)在卡在了9624關(guān)，半屏追劇半屏消消樂的快樂誰懂啊。”玩了8年《開心消消樂》的邢一同學(xué)給出了這樣評價。在她看來，不斷創(chuàng)新的關(guān)卡設(shè)計是這款游戲的「底子」，而真正讓它經(jīng)得起時間考驗(yàn)的，恰恰是陪伴感。

要知道，用戶忠誠度往往和官方精細(xì)化、走心地運(yùn)營密不可分。從“發(fā)公告、送福利”的初級階段，轉(zhuǎn)向人格化IP打造和熱點(diǎn)狙擊，再到從線上走進(jìn)線下——官方選擇了玩家呼聲最高的10所城市舉辦“偶遇”活動，某種程度上，《開心消消樂》是在大家見證下逐步成長，同時它也見證了無數(shù)玩家的成長。

某種程度上，這就是《開心消消樂》區(qū)別于其它休閑游戲，實(shí)現(xiàn)長青的社交資產(chǎn)。

拿它在微博上的做法來講，其核心策略是“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”：官微將游戲角色塑造成樹洞主持人，用#開心歷#、#村長夜聊#等暖心話題建立儀式感，通過#開心村廣播站#為玩家送福利。這中間，既有實(shí)用價值，比如催官方更新、發(fā)福利；也有情緒價值，將游戲中無法完成的互動即時地在社交平臺沉淀。

在這套運(yùn)營邏輯下，“村長”形象早已從NPC，變成玩家心中的“賽博家人”，“消消樂元宵燈會”、“消暑節(jié)”等專屬節(jié)點(diǎn)成功塑造就是其中典型，從被動跟熱點(diǎn)，到主動造節(jié)，甚至形成IP勢能帶動文化周邊，《開心消消樂》的經(jīng)久不衰，恰恰就是源于它對「社交資產(chǎn)」的關(guān)注與重視。

這也解釋了為什么一眾休閑游戲會加速扎堆微博造浪。對游戲方而言，休閑游戲與微博天然適配：一方面，微博是ACG（動畫、漫畫、游戲、電競）內(nèi)容的主要聚集地，同時擁有廣泛的創(chuàng)作者生態(tài)，為IP聯(lián)動與跨界營銷提供了容器；另一方面，休閑游戲人群的年輕化、強(qiáng)社交需求與微博核心人群畫像相匹配，這些人對休閑游戲的接受度更高、且具有一定的付費(fèi)能力。

「長線運(yùn)營」時代，我們還需要關(guān)注什么？

2025年的全球休閑游戲市場，正站在轉(zhuǎn)折的十字路口：一邊是用戶規(guī)模逼近天花板，一邊是頭部產(chǎn)品收入屢創(chuàng)新高；一邊是開發(fā)成本飆升，一邊是用戶耐心持續(xù)下降。這場看似矛盾的博弈背后，是休閑游戲行業(yè)正在經(jīng)歷的核心裂變——從“流量收割”到“用戶經(jīng)營”的范式革命。

問題的關(guān)鍵在于，休閑游戲天生具有“快消品”屬性，卻又渴望成為用戶生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”。解決這一矛盾的關(guān)鍵，在于如何重新定義“長線”——不再執(zhí)著于單一產(chǎn)品的生命周期，而是通過玩法模塊化、IP矩陣化和用戶資產(chǎn)化，構(gòu)建可移植的生態(tài)體系。

拿《Royal Match》的逆襲來說，通過“PvE關(guān)卡+團(tuán)隊(duì)錦標(biāo)賽”將傳統(tǒng)三消改造成社交競技場，其ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）達(dá)到重度游戲水準(zhǔn)。更激進(jìn)的案例是《靈畫師》，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以“高頻活動轟炸”為核心，通過“田園牧歌”主題的限時活動、中國奇譚IP聯(lián)動，結(jié)合抖音買量工具優(yōu)化，犧牲玩法深度謀取短期數(shù)據(jù)增長。

這兩種模式折射出底層邏輯的差異：中國廠商相信“運(yùn)營能彌補(bǔ)玩法平庸”，歐美團(tuán)隊(duì)則堅持“玩法創(chuàng)新決定運(yùn)營上限”。背后的難點(diǎn)在于，隨著用戶對廣告的耐受度逼近臨界點(diǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)購又面臨付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計問題——當(dāng)《Royal Match》通過“社交排行榜+限時收藏活動”，不斷提高單用戶價值時，多數(shù)國內(nèi)產(chǎn)品仍在“體力值”和“皮膚外觀”之間反復(fù)橫跳。

從這個角度看，休閑游戲在微博等社交平臺的集中爆發(fā)，提供了另一種可能。我們可以把它通俗理解成一場“去中心化”的社交實(shí)驗(yàn)：證明即使沒有硬核玩法或者重度氪金系統(tǒng)，只要抓住“人設(shè)+情緒+關(guān)系鏈”三角，輕量級產(chǎn)品也能在社交平臺長成參天大樹。

換句話說，真正的長線運(yùn)營絕非簡單的活動堆砌，而是重構(gòu)游戲與用戶的共生關(guān)系。

甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，未來的休閑游戲戰(zhàn)場，或?qū)⒊尸F(xiàn)兩極分化。一端是《Royal Match》式的開放世界，另一端是《開心消消樂》式的社交貨幣，而決定勝負(fù)的關(guān)鍵，在于能否將游戲植入用戶的社交關(guān)系鏈——畢竟，讓人上癮的從來不是消除方塊，而是消除孤獨(dú)感。

當(dāng)《開心消消樂》的“村長”學(xué)會用段子安撫玩家，當(dāng)《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的聯(lián)動營銷引發(fā)全網(wǎng)二創(chuàng)，休閑游戲的價值錨點(diǎn)已從“用戶時長”轉(zhuǎn)向“社交資產(chǎn)”。這或許是一個新信號：當(dāng)傳統(tǒng)買量邏輯或?qū)⒆屛挥凇吧缃毁Y產(chǎn)運(yùn)營”，誰能將玩家轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)元”，誰就能掌控下一次爆發(fā)的開關(guān)。